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ag88.com保险业悄然变身品牌时代

来源:http://www.czyige.com 编辑:ag88.com 时间:2018/08/29

  非典的突然袭来,唤醒了一直沉睡在人们心中的风险意识。当许多人以前所未有的认真态度,开始逐个在那些熟悉和不熟悉的保险公司中进行掂量,斟酌如何为自己和家人构筑一道风险的解决方案的同时,也突然发现,保险业这个一段时间以来被大众投以怀疑眼光的行业,已经发生了不容忽视的变化。解读一些保险业的新景观,不难发现,这些变化都悄然直指行业变身品牌时代的方向。

  细心的人发现,东风路几乎变成保险广告一条街了!粗略地计算一下,在这条广州的主干道上,来自不同公司的保险广告起码超过20个。它们不仅覆盖了大大小小的过街天桥显眼位置,也同时出现在建筑物外墙、灯箱、路牌上。类似的现象当然不限于东风路,在地铁车站,在越来越多的公共汽车车身上,这类广告也是随处可见。隔三岔五地,电视黄金时间,保险公司的广告也会“润物细无声”。

  在广告数量增加、广告媒介范围拓宽的同时,一个明显的变化发生在保险广告的内容上,从前集中关于产品的广告,已经被企业的品牌广告、保险理念普及所迅速取代。从平安保险的“中国平安,平安中国”,到信诚人寿的“聆听所至,信诚所在”,到中国人寿的“成己为人,成人达己”,宣扬的重点无不在于品牌形象和品牌理念。

  “为什么我们吃的土豆没有品牌,而电脑、电视机有品牌?”著名经济学张维迎形象地用这个问题解释品牌的重要性。他总结说:“信息越不对称,品牌越重要。”所谓信息不对称,是指消费者对一个产品了解的信息很有限,而生产者对其了解很多,两者差距越大,信息就越不对称。相对于土豆,家电产品的信息不对称就明显一些,品牌价值自然就大。药品、服务业或者汽车的品牌价值很大,保险、银行、咨询业的品牌价值更大,就是因为这些行业是普通消费者很难全面了解,只有专业人士才能全面掌握。可以说金融业或保险业最重要的就是品牌优势。“正因为我们大多数消费者‘傻’,才愿意找一家信得过的企业为品牌多付钱。”也正是因为这个趋势,在产品进入同质化时代之后,险企也进入了品牌的比拼时代。

  信诚人寿保险有限公司总经理李源祥告诉记者,在2000年信诚进入广州市场之前,广东的保险市场已经很久没有新的竞争主体进来,各公司对企业品牌的塑造意识也比较淡薄,但现在,大家在广告方面的投入不仅多了很多,质也有了很大提升,纷纷转向品牌的塑造。“变化是竞争的结果。”李源祥说。平安人寿保险股份有限公司广州分公司总经理助理刘大凯对记者说:“在任何阶段都是产品广告和品牌广告并存,但随着市场和消费者的变化,品牌的分量肯定会越来越重。”在这种变化上,平安确实是个比较突出的例子,自2001年起负责平安品牌运动的麦肯·光明广州分公司高级客户经理解占平曾解释说,在相当长的时间内,“平安是福”、尊龙人生就是博旧版。“平安是金”的广告培养的是保险观念,宣传的是保险产品,而在入世后面对激烈的竞争,一个富有个性和特色的品牌必须重新树立起来。“中国平安,平安中国”的新品牌策略就此于两年前全方位地展开,这个品牌塑造运动在2002年岁末也以最高分获得了国际广告大奖。

  与国内险企品牌意识逐步清晰的变化相比,那些具有外方股东的合资保险企业,在进入之初的品牌意识和阶段性策略就是明晰的。

  “一个人最重要的资产是他的形象,对一个公司来说,道理更是如此,品牌就是它的生命。”信诚人寿保险有限公司总经理李源祥告诉记者,信诚的品牌,秉承了其英方股东英国保诚集团的全球定位———做一个“聆听”的品牌。这个定位,来自与保诚集团于1993年的一次市场调查,在这次市场调查中,保诚发现,所有客户的最大期望,都是期望服务者能够愿意聆听他对未来的想法,然后提供相应的解决方案。自此,保诚以聆听客户需求作为使命。李源祥说,自信诚成立,树立品牌就一直是最重要的工作,一个分阶段的策略早已确立。在第一年,信诚在各类媒体上投入很多,主要是让大家了解信诚的背景,了解其后英国保诚集团和中国中信公司两家股东及其理念;第二年,是树立其在全球统一的“聆听”品牌,每一个广告都是以“聆听”为主。从明年开始的第三个阶段,信诚将加大回应客户需求的策略,推出有针对性的产品广告。李源祥总结说,这样的步骤,就是先建立公司知名度,再建立品牌知名度,然后再对相应的目标客户进行更多的回应。这一策略显然颇有成效,信诚的品牌知名度已经从第一年的39%上升到58%。

  “考试挺难的,比以前难很多,通过率是30%。”去年年末,保险代理人资格考试曾让保险营销员陈爽“叫苦不迭”。陈爽说,以前上上下下都不太重视代理人资格,她的证书过期了也没在意。但去年10月,保监会下了一道命令,严令从2003年1月1日起,所有的保险代理人都必须持证上岗,通不过考试,与客户打交道的资格就要被取消。所以在去年年底,各家保险公司的职场都笼罩在考试气氛中。

  不仅保险代理人资格考试越来越难,不合格者,还遇到了面临劝退的危险。如果稍加留意,你还会发现,从前很多让人对行业抱以怀疑眼光的现象,也在迅速减少。比如那些属于业务员“自我创作”的保险产品宣传单张,已经被保险公司统一印制、报备保监办备案的统一宣传单张取而代之。

  “市场初期都要经历一个不稳定的阶段,好比小孩搭积木,刚开始都不是稳稳当当,诚信都是从教训开始的,国外的保险业也经历了这个阶段。”中国保险监督管理委员会广州办公室主任王建告诉记者。“孔子说:‘君子不立危墙之下’,这告诉人们应该有风险意识。对于消费者来说是如此,对于企业来说也是一样。”

  2002年,保险业发起诚信运动,关于保险产品信息披露、关于保险公司人员管理规定及其违规处罚的规定接连出台,多家公司对缺乏敬业精神、纪律松散的代理人进行清理,以净化保险营销队伍。

  市场的逐步规范,一方面要归功于监管力度的加强,同时也在于保险企业自身品牌意识的提高。王建告诉记者,对于一些可能造成行业隐患的事,从前的状况好比是“船上的不急,岸上的急”。监管机构与企业进行沟通时,常常感觉彼此存在较大的分歧,但这几年,彼此的认识似乎越来越趋于一致,问题也随之少多了。“靠监管是不可能解决问题的,只有企业自己认识了,才能从‘根’上解决。”比如对于产品宣传的误导,对于业务员自己印制保险产品宣传单张,从前有些公司自己也不在意,但现在就绝不手软。

  “诚信是教训买来的。”王建说,从一些风波导致的学费之后,企业意识到了“诚信形象”对发展的意义。“问题现在当然也有,但存在的层面绝对不一样。”王建说。

  对诚信的重视,正在不同的公司以不同方式表现出来。在信诚,一方面通过营销代理人的“恒久利益”制度,强化代理人的认同感进而提升服务。另一方面,加强了对整个销售流程的管理。在整个销售过程中,都提供了各种风险提示。如对首期保费的缴交,是通过自动转账完成,杜绝了产生问题的可能。在泰康,与保单一起提供的权益保护书,客户必须要亲笔签字,这一方面保证了客户的权益,同时也促使客户认真了解有关条款。在平安,制定了严格的《品质管理规定》,对业务员出现的误导行为,规定了明确的处理。如何查询股票代码大全?最新上市。同时,稽核部专门对违规人员进行查处。除此之外,开设专门的客户服务中心,通过定期寄送服务专刊与客户进行沟通、开通网上服务等,也成为许多公司对一线业务人员加强管理而采取的手段。

  不到一个月的时间,保险企业不仅高密集度地推出了数十种针对非典的险种,这种新产品的推出速度,在中国保险界是史无前例的。而且采取了一系列特事特办的手段:缩短观察期、取消免责期、缩短理赔时间、采用绿色通道等特事特办的方式,对非典案例优先赔付。

  据广州保监办主任王建介绍,对非典的理赔,各公司基本是两天结案,而在一般情况下,需要的时间是半个月到一个月。在推出非典险种的同时,众多保险企业都积极地参与了一系列社会公益活动。如泰康人寿设立“非典”专项慰问基金500万元,专门用于给予感染“非典”的保户发放慰问金。向北京战斗在抗“非典”一线亿元保额的一年期团体定期人寿保险。中国人寿将600万元支票送到北京市接受救灾捐赠事务管理中心,向北京6家定点治疗非典型肺炎的医院捐助600万元。中国平安集团拨1000万元为战斗在抗“非典”第一线而殉职的医护人员的未成年子女提供人均约3万元的保险教育金救助。信诚人寿与广州市学生联合会联手推出“乐观自信,诚愿同行———广州青少年心愿树活动”,倡导青少年在面对困难时保持积极、乐观、向上的精神。

  在专门针对非典的险种推出之前,其实各公司原有的疾病险、住院险等险种,已经能够覆盖需求。有观点认为,在非典这类重大疾病的发生率、死亡率等因素无法确定的情况下,险企匆忙推出非典险种,体现的是一种不成熟。不过,更多的业内人士认为,对保险公司来说,非典期的作为与影响已远远超出了非典范畴。首先是保险公司的创新能力、产品开发能力受到了前所未有的检验,尽管有些非典产品因为精算基础不够完美,但产品开发速度与数量已表明,国内保险公司已经让人刮目相看。其次,保险公司成功利用非典,进行了一次品牌形象的推介。仅从客户层面的反馈来看,记者在采访中发现,不少人原来对保险营销中的一些“吹、拉、缠”行为颇有微词,但经过非典疫情后,许多人开始改变看法。

  品牌专家、国际公关协会香港区主席卢炳松告诉记者,在公益、企业公民形象等方面增加投资,是企业品牌意识的另一种表现。

  他说,在全球保险业的发展中,绝大多数的宣传手法,都是集中在建立品牌上。因为保险业提供的是一种无形的保障性服务。现在中国保险业出现的争相树立品牌的局面,是国外保险业以前走过的路。但国内保险业的发展速度,远远比国外经历的快。在产品越来越趋同时,保险公司要说服客户购买他们的服务,就必须建立和培养一个“与众不同”的个性形象,也就是“品牌动态”。

  从前,保险业务员在人们心目中的印象基本可以用“跑街、磨嘴皮”来概括,不过,在很多公司,网上投保、银行投保、电话投保,正在悄悄流行。而一些精英型的保险业务员,已经从原来的“跑街人”,变成了利用手提电脑、拥有网上主页,为客户提供迅捷、专业和全方位理财服务的保险专家。在产品方面,财险公司和寿险公司都推出了既有保险内容、也有理财内容的新产品。

  “从前的客户,第六届(2018)中国FPGA产业发展论坛即将召开,你只要每年给他寄张收费单就行了,现在,我们必须要提供各种各样的增值服务。”李源祥说。当消费者变得成熟,期望值也在不断提高时,电话行销、网上行销、邮件营销等多元的行销渠道也在发展起来。刘大凯说:“现在产品很难具备核心优势,你出一个,人家马上也可以出一个。所以,各公司都想在服务上有自己的特色,在金融服务上做文章。”

  专家认为,迫于竞争形势的紧迫,展开新营销行动,实现产品的丰富和创新,越来越成为保险公司发展的生命线。很重要的一条就是通过销售网、服务网、信息网“三网合一”的营销方式和管理方式以及网上作业,全方位进行金融服务。目前,一些较为知名的保险网站如平安保险的泰康的、太保的,已经能够对一些简单的险种实现全过程交易。

  这些工具的启用也直接提升了营销员的专业形象,使营销员在人们心目中的印象从“跑街、ag88.com,磨嘴皮”变成了拥有高科技手段和精深专业知识的理财顾问。现在,精英业务员可以在网站上拥有自己的个人主页、开设电子邮箱,成为网上推荐业务员。有些成功的营销员已经稳固建立了自己网络行销的模式。

  应该说,多元化的营销服务在中国才是刚刚开始,不过,却已经有了清晰的方向,在信诚最新的客户导刊上,到任不久的副总经理陈嘉虎这样承诺:“我们会从国外引进专业的销售及业务组织管理模式及培训,以使信诚的代理人能够从产品促销提升为财务方案的提供者。”实际上,这种代理人角色的变化,代表着保险业出自本质的变化,因为前者是立足于代理人推销产品的角度,而后者却完全立足于消费者的需求。而现代保险客户的需求,已涉及多个层面,从对具体产品的需求转向综合的财务顾问。

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